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社交网络时代无“毒”不广告
网友分享于:Jun 12, 2018 11:33:44 PM    来源: IT货架   

近两年来,“大笑宝宝”、“摇滚旱冰宝贝”、“山寨王室婚礼”、“闻香识男人”、“机器人阿镁rap选举法”等网络视频媒体比喻成可自我复制、快速传播的“病毒”,只要一个人把视频推荐到社交网站上,就能引起几十个甚至几百个人转贴,视频中的路人甲乙丙丁迅速一炮而红。随着视频、社交网站的兴盛,人们获取资讯的习惯发生改变,美国的电视和平面广告效果逐渐减弱,消费者不再为传统的广告模式埋单,反倒是凭借一个视频而一夜爆红的例子层出不穷,为走向瓶颈的传统广告业提供营销契机。据统计2011年网络视频广告的投放金额达到19.7亿美元,2014年更将猛增至57.1亿美元。“病毒广告”时代似乎已经来临。

【近两年,“病毒视频”成为互联网上的新兴事物,受到社交网站一代的狂热追捧。正如波普艺术大师安迪·沃霍尔说的那样,在新媒体时代,“每个人都能成名15分钟”。】

美国波普艺术大师安迪·沃霍尔曾用一句著名寓言描绘媒体时代:“在未来社会,每个人都能成名15分钟。”在上世纪60年代的美国,随着广播电视、广告业的日渐兴盛,商业气息浓郁的波普艺术(英文缩写“POP”)成为流行文化的宠儿,安迪·沃霍尔把玛丽莲·梦露、米老鼠、易拉罐头等美国流行文化的“符号”定格在丝网印刷的四格画布,原本“俗”不可耐的大众媒体形象竟也产生了奇异的张力与气质,登上大“雅”的艺术殿堂,安迪·沃霍尔也成为美国当代影响最深远的艺术家之一。

安迪·沃霍尔的这句话的确在这个Youtube、FacebookTwitter等视频、社交网站当道的新媒体时代得到了充分验证。欧美的X世代、Y世代(相当于我们的80后、90后)早已习惯于每天被网络、电视的信息狂轰滥炸,只有噱头十足的创意才能抓住他们跳跃式的注意力。在这个时代,每个人都有可能在网络上秀一把,然后瞬时被人们关注,幸运的变成了苏珊大妈、犀利哥和凤,不幸的就迅速淹没在海量信息当中,消失得无影无踪。

今年3月,全球最大视频网站Youtube上出现了一段点击率超过75万人次的火爆视频,一名10个月大的男婴被父亲撕纸的动作逗乐,在20多秒的视频中不停地咔咔大笑。“大笑宝宝”名叫米卡,他的父亲马科斯·麦克阿瑟刚刚毕业于美国圣路易斯大学的博士班,正忙于四处求职,然而,33岁的麦克阿瑟收到的永远是拒绝信。某天,麦克阿瑟为了逗孩子开心,突发奇想地把拒绝信撕成碎片,没想到儿子看到后竟然大笑不止,麦克阿瑟又拿来信用卡账单继续撕,儿子被逗得笑得喘不过气来。

这段无厘头家庭录像带被美国女星艾丽莎·米兰诺推荐到她的微博之后,点击率突然大增。米兰诺在微博上拥有135万粉丝,不少人把这段视频转发到Facebook上,一传十十传百,“大笑宝宝”的知名度迅速打开,引起传统媒体关注。宝宝的父母不仅被邀请到知名电视节目《早安美国》接受专访,还有人愿意出高价买下视频的版权。

许多人不明白:为什么这个制作粗糙的家庭录像能让一个不停傻笑的婴儿一夜成名,让几十万网民为之疯狂?媒体把这种视频称为“病毒”,只要一个人把视频推荐到社交网站上,就能引起几十个甚至几百个人转贴,就像病毒那样具有自我复制和快速传播的特点。近两年,“病毒视频”成为互联网上的新兴事物,受到社交网站一代的狂热追捧,Youtube则成为“病毒视频”的发源地和大本营。

到底是什么因素促使人们乐此不疲地转贴,把“病毒视频”介绍给朋友看?澳大利亚弗林德斯大学的资深讲师穆巴拉克·拉汉玛图拉博士分析:人们都有寻找快乐的本能,喜欢与朋友分享自己的各种情绪,X、Y世代的年轻人尤其如此。拉汉玛图拉博士正在研究互联网对人们精神健康的影响。他表示,年轻人在社交网站上的“朋友”数量远远超过现实生活,举例来说,一个人拥有400多个网友并不稀奇,而他们在网络上的友情与现实生活截然不同。“在一大群人中传递信息比一对一的传递困难得多,同时取悦一大群人更是难上加难。社交网站的出现解决了这个问题。网友通过网上聊天、互相分享有趣信息来增进友情。”

【近几年来,美国的电视和平面广告效果逐渐减弱,消费者不再为传统的广告模式埋单。“病毒视频”催生出“病毒式广告”、“喷嚏式营销”等新概念,它们的魅力让社交网站一代无法抵挡。】

澳大利亚科廷大学的互联网研究专家塔玛·利弗博士持相同观点,他认为Facebook、Twitter等社交网站使得网友之间的信息传递更快捷。“就算你不是名人,微博上的‘粉丝’很少,他们也愿意点击你转发的链接,因为共享有趣的信息是一种感情沟通的手段,这种传播的力量很惊人。”

加拿大“正太歌手”贾斯汀·比伯就是这种惊人力量捧出来的超级巨星。若干年前,贾斯汀·比伯还只是一个热爱唱歌的普通90后少年,他把自己的翻唱音乐视频上传到Youtube,成为该视频网站上订阅率最高的知名播客。不久后,他幸运地被唱片制作人相中,转型成正式歌手,并凭借早已在Youtube、Twitter上凝聚的高人气一炮而红。据英国媒体近日报道,目前全球微博粉丝最多的明星是Lady Gaga,在Twitter上粉丝数1100万,贾斯汀·比伯紧随其后,粉丝数1000万,其影响力更胜拥有800多万粉丝的美国总统奥巴马。

“病毒视频”在Youtube上造成的轰动效应引起了商家的关注。2009年7月初,一段名为“摇滚旱冰宝贝”的视频迅速在网上流传:伴随着录音机里的说唱音乐,一群穿着纸尿裤、憨态可掬的婴儿脚踩旱冰鞋跳街舞,地板动作、后空翻等高难度动作对他们来说简直是小菜一碟。这个视频至今吸引超过4000万人次点击,还获得英美主流媒体的报道。网友在惊叹“酷毙了”之余赫然发现,这不是某个视频制作高手的业余作品,而是法国矿泉水品牌依云的另类广告!

法国BETC灵智广告全球创意总监瑞米·巴宾奈这样解释“摇滚旱冰宝贝”成功的原因:“除了优秀的创意和音乐外,广告中传递的乐观向上的情绪起到了关键作用——面对当时看不到尽头的金融危机,乐观的情绪是一剂最好的解药。”这听起来与前面提到的“大笑宝宝”视频似乎有异曲同工之妙——如今美国失业率高企,父亲撕拒信和信用卡账单的行为无疑让观众感到痛快,婴儿极富感染力的稚嫩笑声则象征着积极面对逆境的态度。

自2009年以来,随着视频、社交网站的兴盛,人们获取资讯的习惯发生改变,美国的电视和平面广告效果逐渐减弱,消费者不再为传统的广告模式埋单,反倒是凭借一个视频而一夜爆红的例子层出不穷,为走向瓶颈的传统广告业提供了营销契机。广告商还发现,网站上的弹出式广告只需鼠标轻轻一点就被关闭,而且它们影响页面浏览,人们对其烦不胜烦。“病毒视频”却让人欲罢不能,并愿意主动传播它们。越来越多商家利用“病毒视频”的风潮,在Youtube及社交网络上展开广告攻势。于是,“病毒视频”逐渐催生出“病毒式广告”、“喷嚏式营销”等新概念。Youtube也随之经历了一个转变的过程:它从一开始的业余创意视频发源地,变成了现在商业广告视频、音乐录影带的竞技场。

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