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并非两个人的战争:李刘PK电商冲撞
网友分享于:Jun 12, 2018 11:35:28 PM    来源: IT货架   

  作者:李媛 刘晓午 姜蓉

  序幕

  他,迄今为止拿到互联网行业最多的融资。带领公司创造连续6年200%~300%的增长速度,跨过销售额的百亿大关。

  他,擅长微博大战,对投资人表现强硬,对同行挥舞价格战大棒。他是行业中的“坏孩子”,却自我评价是个“很憨”的人。

  他们是京东商城的CEO刘强东(微博)和当当创始人李国庆(微博),他们是当下电子商务行业最具争议性的人物。

  在大摩女事件中,李国庆用着极富刺激的互联网语言与大摩女进行了一场针尖对麦芒的较量,甚至不断抛出“市井粗俗”之语。另外,利用微博阵地,他还不时与京东刘强东和凡客陈年(微博)隔空喊话,向网络大佬百度淘宝指点江山。

  李与刘的PK似乎已经想不起是从何时开始的了,但却如滔滔江水绵绵不绝,价格战、口水战、微博战、资本战……反正老刘和老李基本上没有消停过。

  近日,他们分别接受了《中国经营报》记者的独家专访,让我们再次靠近李国庆与刘强东,在这场硝烟正浓的观点PK背后,我们似乎能从中体味出真实的电子商务发展之逻辑与路径

  关于互联网泡沫

  李国庆:

  最近一些公司跌破发行价,原因在于前期估值过高,其中也有投资人和企业在投机。

  亏损率是毛利率的一倍,这就是它(京东)换来的200%增长的关键,这么大亏损换来的市场份额是不可持续的。现在京东融这点钱就够使用一年半时间的,超过这个时间还要进行减亏。我觉得京东比较不聪明的是,它这么一点销售额,在这行业里面什么都不是,还要跟国美(微博)、苏宁挑战,跟人家叫板,苏宁易购用价格砸你,人家进退有余。京东又该如何?

  刘强东:

  京东这么多年来,我们的钱烧到哪儿了,烧到我们的技术系统上了,这个技术系统是能够创造价值的,迄今为止,我在世界上还没有发现任何一个模式,或者任何一家公司,可以为消费者创造非常大的价值,却永远赚不了钱。

  《中国经营报》:最近,互联网行业中的高科技公司在美国上市的特别多,当当网在去年年底就上市了,你怎么看目前这些互联网公司的现状?你认为现在的互联网有泡沫吗?

  李国庆:现在互联网有泡沫,就像十几年前。原因之一是很多公司都在亏损上市,这是十年前曾经有过的景象;原因之二是即便亏损市盈率还很高,估值也很高,市盈率都不止100倍、200倍了。所以,最近一些公司跌破发行价,原因在于前期估值过高,其中也有投资人和企业在投机。

  经过了麦考琳的狂跌,当当上市成了一个标杆,我们是参照市值为销售额的7倍这种方法进行估值。现在很多公司估值用了这个方法,比如凡客、京东都用了7倍的估值,那么,为什么说都是7倍的估值,互联网还存在很多泡沫呢?因为销售额的价值是不一样的。

  《中国经营报》:请你具体解释一下,销售额价值如何理解

  李国庆:第一,从巨亏、略亏到盈利这都是不同运营能力的体现。我很多年前就跟投资人说过,你们让我盈亏持平,我就能实现公司百分之六七十的增长;你让我赚点钱,我就能实现百分之四五十增长;你让我亏掉毛利率的一半,比如从20%的毛利率跌到10%,我就能做到百分之百的增长;而你如果让我把毛利率的20%都亏出去,我就能做到200%增长。当然,大家选了一个保证资金量稳妥的中间路线,追求百分之百增长就行了,这是当年当当和投资人谈判的上市历程。

  但是现在情况不一样了,以京东融资为例,去年我们看到的情况就是,它的销售毛利率为4.5%,亏损率是9%,亏损率是毛利率的一倍,这换来的是公司200%增长,这么大亏损换来的市场份额是不可持续的。现在京东融这点钱就够用一年半时间,超过一年半还得进行减亏,价格战是打不下去的。

  第二,说到互联网泡沫问题,还要从销售额角度来分析。当当图书市场有20亿元,但中国图书市场除掉教材、教辅,只有300亿元左右,我们占15%。而中国的3C市场有1万亿元规模,苏宁、国美就有1000亿元和800亿元。在这个1万亿元的市场中,京东就只卖100亿元,一点议价权都没有。当然私募无所谓,有一个投资人喜欢,就会有钱给你做估值。所以,我觉得现在确实很疯狂。

  我认为,互联网公司很快就会死伤遍地。市场发展再快,也是一个循序渐进的过程。并不是你拿到资金,顾客们就习惯在你的网上购买产品,电子商务市场的发展是一步一步演进的。

  《中国经营报》:一些自有服装品牌的电子商务公司已经提出1000亿元的销售目标,你如何评价这些公司设定的目标?

  李国庆:我觉得那都是瞎扯。因为自有品牌都有一个瓶颈和局限性,销售额30亿元是个大坎,今天你产品适合5000元收入的人,你想拓展品类,拓展到5000~8000元可能还行,再想吸引那些8000~20000元收入的人,就遇到困境了,因为自有品牌都是有明确定位的。

  H&M是美国一个很有名的以卖服装为主的自有品牌连锁店,目标消费人群就是盯着高中生、大学生。大家认为中国服装类自有品牌做得最牛的就是李宁了,居然能突破30亿元,30亿元是一个大坎。

  现在有个服装品牌,我就不说是谁了,只能定位二线城市,想打进大城市,大家基本上很难认可,因为你的款式和品牌的影响力不够。

  所以自有品牌都敢喊要做到1000亿元,我简直糊涂了。3C能做到1000亿元,但你亏得起吗?我做图书打这么大的折扣,每到一个城市见到新华书店的老总,我也要作个揖,说“给口饭吃吧”!知道这是什么心态吧。人家手里有教材业务,要想把我们拍死很容易。我觉得京东比较傻的是,它这么一点销售额,在这行业里面什么都不是,还要跟人家国美、苏宁挑战,跟人家叫板,苏宁易购用价格一砸你,人家进退有余。京东又将如何呢?

  《中国经营报》:很多人认为,京东很危险,你一年交易仅100亿元,而融资额就超过了100亿元,融资-亏损-融资的这种模式在电子商务的泡沫下是否具有可持续性?

  刘强东:“泡沫论”是由于大家看到电子商务行业在大规模烧钱。大家确实都在烧钱,但钱有两种烧法:一种烧到市场上,砸广告,烧了就再也回不来了。而京东烧钱是烧在我们的信息系统上去,烧在我们仓库配送上,这都成了我们固定的资产。这个钱不是打水漂了,京东是把烧掉的钱变成了一个有价值的系统,包括物流系统,信息系统。研发费用投入6亿元人民币,现在是投入期,未来肯定是赚钱的。

  有没有泡沫关键要看作为一个电子商务公司,你融那么多钱干了什么,每年几亿元砸广告,我认为是有风险的,这才是泡沫。

  迄今为止,世界上还没有发现任何一个模式,或者任何一家公司,在为消费者创造非常大的价值,却永远赚不了钱。所以我一点都不担忧盈利的问题,现在不赚钱,是因为我们还太小了,或者说我们现在的服务还没有做好,有一天我们把服务做到绝对的好,让每一个用户消费体验非常好,我们肯定会赚钱。

  实际上,我们现在只要停止投资,马上就能盈利。我们不停地投资,就是为将消费体验做到最好。

  《中国经营报》:你的物流和研发真的需要融这么多钱来支撑吗?

  刘强东:同样是做零售,沃尔玛中国大部分超市只有三万个SKU(Stock Keeping Unit库存量单位),我们的“亚洲一号”仓库建成后,可以融纳200万个SKU。沃尔玛的研发投入非常大,零售看上去很简单,真正去做的时候是非常复杂的。

  在2013年之前我们要花掉5亿~7亿美元,来建五个“亚洲一号”仓储中心。

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