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返利网站生态升级 商业价值再定义
网友分享于:Jun 12, 2018 11:19:16 PM    来源: IT货架   

在国外,返利发展史要往前推移近15年。

Fatwallet在1999年就已经是一家可容纳上百家电商优惠劵发放的网站,并在2000年就已经对用户的购物返利。

返利,本质上是一种导购模式。简单来看,就是把商家分给返利网站的广告费拿出一部分来作为让利分给消费者,并美其名曰“返利”,自己赚取其中的差额部分。

“返利网站具体就是 CPS( 按销售效果分成)的一种细分模式,网站可以理解为一个商品搜索导航,返利网站通过会员的消费记录获得合作商家的返点,再把返点的一部分留下作为公司盈利,一部分返给消费者。”易观国际高级分析师陈涛这样解读。

2004 年,返利模式进军中国电商市场, 2004年易购网成立,起初是为用户提供以导购资讯为主的购物社区,后逐渐转型为现金返利模式。2006 年,51返利网(后改名为返利网)成立,直接立足于为 B2C 用户提供现金返利。除此以外,还有QQ 彩贝、51 比购网、返还网、秀当网、PC 蛋蛋、360返利、天天易购返利、减购网和购物人网等几十家大大小小的返利网站。

从现金返利到导购类目

早期,返利网站基本可以算作众多淘宝客中的一种:帮助淘宝商家推广,然后商家给予淘宝客以一定的提成;而与其他淘宝客不同的是,返利网站把淘宝客的收入返还给消费者,帮助消费者省钱。

返利模式最初登场,是用现金返还给消费者的形式吸引眼球,并以此吸取流量,这一形式和现金直接挂钩,利益伸手可及。

时间回溯到 2010 年下半年,各种返利网站风生水起,消费者只要通过返利网站的链接登录网上商城,完成购物后,就可以获得返利网站的提成,当时的返现力度在3% 到 20% 不等。然而,在利益的驱使下,返利行业一度催生出各种形式的变体,并在外界眼中被“妖魔化”为传销水军。

2012年,浙江、福建两地陆续传出一系列返利网站崩盘或被查处事件。其中,浙江亿家电子商务有限公司及其旗下的“万家购物”返利网站涉嫌传销而被查处。

传销返利网站崩盘事件被媒体广泛报道后,对这个行业产生了极为巨大的负面影响。最直观的影响来自于新增注册用户数层面。部分返利网站的新增用户和流量都出现严重下滑。但是从商业逻辑来区分正规返利网站和传销类返利网站,可以发现两者的本质区别在于,前者是帮用户省钱,而后者则是拉下家赚钱。

目前,从返利网站目前的存在形态看,现金返利已经基本退出竞争行列,导购类目网站成为返利网站的一个发展趋势。

精准促销的生态升级

消费者作为返利生态链最终买单的一方,直接或间接地牵动行业发展方向,最容易被聚焦,因此首先要对消费者的购物欲求进行划分。精准促销的价值就在于把商家需要传递的信息通过可量化的精确市场定位,细分出不同的用户群体,把商家希望传递的信息送达到个人。

返利网站的商业价值是通过返利的机制过滤出价格敏感、购物活跃的消费者,进行精准促销来节约成本。而这部分对价格敏感的消费者其实很容易被区分,是哪边价格低就跟着哪边走的流量用户,对商品的要求明确,对价格的考量排在质量和服务之前。

流动性大是这类流量的最大特性。由于这类用户是价格驱动型,但一个返利网站不可能把所有价格最低的商品都汇聚到自己的平台上,所以光靠价格优势打价格战,只能暂时吸引这部分用户驻足。对于需要流量来扩充平台的商家而言,有些平台所带来的流量容易满足却不容易留住,没有黏性也就无法长久,自然会质疑返利网站给他们带来的这部分流量是否健康。这种情况下健康的流量就显得至关重要,而这些流量就是来自于理解消费者并富有创新性的返利平台。

多元化和精细化

早在 2006 年就成立的 51返利网(后改名为返利网),算是返利网站的先驱之一。从最开始依靠现金返利发展至今,并没有被巨大的现金流诱惑,已成为一家拥有 300多名员工、4000万在线用户和每日 UV 达到 400万的返利网站。返利的形式在断开现金返还之后,发展空间就被极大地压缩,返利网从去年开始,以“超级返”这个频道为突破点,向导购类网站转型。“超级返”的形式简单直接,每日更新几十家品牌的“今日品牌”和“每日限量区”都是常规形式。

这一次转型,返利网把眼光对准天猫商城,“天猫在商品品质和服务上比淘宝 C 店等有更高的要求。”返利网 CEO葛永昌认为,把眼光聚焦到天猫商城并非偶然,借助天猫在商品品质上一贯的严格把控,在按类目区分商品的同时,把品牌属性带入其中,让导购品牌化。毕竟返利网站只是作为一个渠道方进行运作,而天猫对店铺服务的约束,可以更好地为返利这一渠道打下良好的口碑基础。

电商市场在升级,消费者的消费理念也需要跟上节奏。以往的返利网站只追求流量,没有把用户维护这块做得很好,价格敏感型用户一多,网站大方向很容易被带偏。

在大家都提倡精细化运营的今天,返利网决心把品牌导购这一理念潜移默化地灌输给用户,帮助他们在消费上升级。他们与天猫合作的方式,是直接与品牌店家沟通,店家不需要调整原本的价格,佣金的部分已经包含了商品的折扣。“这样做不会破坏原本的价格体系,维护了价格体系的健康。”葛永昌对《天下网商·经理人》记者说。对于商家而言,在给店铺造势的同时又增加了利润空间,简单实用,商家也能更专注于商品品质。对于渠道而言,则是一个口碑积累的过程。双方互推助力。渠道方能很好地和商家、平台通力合作,返利环境会被拔高到注意注重品质和服务,眼光落到远处,返利网和阿里希望在今年下半年共筑一个平台,让返利利益链上的商家、消费者联系得更紧密。

阿里巴巴这次调整规则,对于返利网站的固有模式是一个不小的冲击。一部分用户已经习惯了原来的操作流程,重新培养用户习惯需要耐心和时间,会提高输出成本。对行业而言,改变也没有什么不好,这种改变玩法的规则调整,势必会淘汰很大一部分小返利网站。葛永昌也表示,基于返利网良好的用户群基础和健康的网站运营,此次调整对网站业绩几乎不会有影响。他还透露,淘宝网与返利网除了已有的合作之外,还将在淘宝移动、品牌导购、商旅、美妆、电器城等多个重点领域进行更深入合作,开放更多的API接口用以提升用户的购物体验。

阿里妈妈品牌策略部专家燕横告诉《天下网商·经理人》记者,阿里的初衷是为了让返利这个渠道更好地配合平台的运营,为这个渠道修枝剪叶,提高商家的参与度,只有大环境健康了,才能更好地手拉手一起前进。沉下去才能浮起来,跳出去,也许能看到一些新气象。

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