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网络图书价格战背后:新零供矛盾升级
网友分享于:Jun 12, 2018 11:37:28 PM    来源: IT货架   

  网络图书的价格战

  网络售书喊“打”喊“杀” 新零供矛盾升级

  京东、卓越亚马逊大肆打折,出版商威胁“封杀”背后,是电子商务对传统图书渠道的冲击震荡

  本报记者 曾航 上海报道

  “封杀”、断货、律师函……在过去的一周,出版商与网络书店的纠纷持续升级。

  5月17日,出版人、磨铁图书总裁沈浩波表示,由于卓越亚马逊一再以各种名目打价格战,其不排除将所有少儿、动漫类图书独家供货给当当网,甚至不排除将其所有品种的图书独家供给当当。

  同一天,同样因为价格战,以中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社为首的24家少儿出版社联合发表声明,对京东商城的少儿书4折促销行为进行谴责,并向后者送交了律师函。

  京东商城CEO刘强东随后展开了措辞严厉的反击,他声称将对这24家出版社的书永远打4折,并称京东的做法是要打破图书行业的垄断行为。

  三家网络书店与一众出版商,合纵连横背后有着各自的利益。而在图书“百货杠杆”的推动下,网络书店的超低折扣战,更诱发了电子商务与线下渠道的典型碰撞。

  刚刚推出朱德庸新书《大家都有病》的磨铁图书总裁沈浩波惊奇地发现,这本定价36元的畅销书,在网络书店卓越亚马逊上居然只卖5.5折。

  “我们对外的发货价就是6折,卓越亚马逊的这种做法严重扰乱了我们的渠道。”沈浩波告诉记者,一些实体书店甚至可以从卓越亚马逊以5.5折进货,然后以6折退货给磨铁,一进一退就能赚取差价。而许多实体书店感觉自己的进货价格比卓越亚马逊的发货价还要高,因此找到磨铁表示抗议。

  沈浩波向记者强调,卓越亚马逊的这种做法并没有得到磨铁的同意。为何卓越亚马逊能以如此低折扣销售?原来,为迎接六一儿童节,卓越亚马逊推出了少儿书和动漫书的5.5折优惠促销,朱德庸的这本漫画书也被列为促销之列以5.5折销售。

  此后,磨铁图书多次找到卓越亚马逊沟通,希望对方能够调整价格,但未能奏效。沈浩波表示,磨铁负责和卓越亚马逊接触的工作人员,每天至少要花2个小时时间进行价格协调。

  5月17日中午,“忍无可忍”的沈浩波在自己的微博上言辞激烈地表示,如果卓越亚马逊一再用各种名目打价格战,干扰上游价格,不排除将少儿、动漫类图书独家供与当当。

  此后,磨铁图书开始对卓越亚马逊全面断货。沈浩波对网络书店愈演愈烈的价格战大为不满,“长期以来被网络书店这种降价所累,没事就把价格往下压。让我们疲于奔命”。

  磨铁图书的举动并不是个案。就在5月17日当天,以中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社为首的24家少儿出版社联合发表声明,对京东商城的少儿书4折促销活动行为表示谴责,并向京东送交了律师函。

  接力出版社总编辑白冰告诉记者,目前京东商城还没有回复他们的律师函,但是他们要一直把这个工作做下去,而且相关材料已经上报到新闻出版总署、北京市工商局。

  白冰认为,这24家出版社发起对京东谴责的初衷,是因为京东的4折促销做法扰乱了市场秩序,“对出版社和整个行业造成了很大的损害”。

  在京东商城上销售的这些少儿书籍并没有从出版社拿货,但却公开以4折销售,这引起了多家出版社的不满。

  网络书店辩解

  24家出版社的话音刚落,一向在微博上“快人快语”的京东商城CEO刘强东,就在自己的微博上严厉回应:“我今生最恨的词就是封杀……请图书部门同事把这些出版社记下来,他们的图书永远4折。”

  按照刘强东的说法,这些书3折就可以从中盘商那里进货,京东还能

  维持10%的利润,并不存在倾销。

  但京东这种说法遭到出版界人士质疑。“京东声称3折就能从市场上进到图书,这3折书是什么书?”接力出版社总编辑白冰质疑说,出版社大多向外批发新书都在6.0折左右(除非残破特价书)。他同时指出,如果京东所述情况属实,应该在媒体上公布3折批发图书的经销商的名单,以便有关部门核实。

  磨铁图书总裁沈浩波告诉记者,京东商城真正头疼的是当当网和一些出版社签订的“超级战略合作协议”——当当网利用自己在行业中的龙头地位,和一些出版社达成协议,将一些好的书籍独家供应给当当网,不给其它网络书店发货。

  此后京东商城通过其它渠道买到了这些出版社不发货的书籍,并以4折的低价出售,从而引发了这次与众多出版社之间的矛盾。

  “很多人都指责京东破坏了图书行业价格秩序,其实我们要打破的是图书行业垄断行为!这几家出版社和某网联合起来,签署所谓超级战略协议,其实质就是限制竞争,维持垄断!我将向新闻出版总署和发改委进行投诉!”刘强东在自己的微博上反驳道。

  白冰表示,确实有一些出版社参与签订过“超级战略协议”,但这是出版社自己的市场行为,而且出版社们只是将部分品种优先放在当当销售,另一些品种也供货给其它网店,所以他认为这并不存在垄断的情况。

  白冰说,京东商城希望以4折低价销售图书的做法,出版社不可能对它进行支持,这些出版社到现在也不知道,京东商城上销售的这些书籍是从什么地方拿的货。

  出版商的线下渠道压力

  “网络售书仅占约20%,因此出版商需要保护实体书店的利益”

  当当网、卓越亚马逊、京东商城这三个主要网络书店应对价格战的心态相差较大,这在某种程度上反映在了他们应对价格战的举措上。

  沈浩波分析道,这三家当中最不想打价格战的其实是当当网,这是因为当当网刚刚上市,面临着财报的压力。

  当当网去年第四季度财报显示,该公司去年第四季度的营业收入为1.077亿美元,较上年同期涨58.7%;净利220

  万美元,较上年同期下滑33%,运营利润率2%。这说明当当网的营收虽然快速增长,但是盈利情况却不容乐观。

  京东商城的情况有所不同,这家网络书店的后来者希望在短期内扩大市场份额,价格战成了最有效的一种策略,因此京东商城在巨额融资的支持下率先挑起了价格战。

  作为网络图书市场的“老二”,卓越亚马逊此后也跟进了价格战——对于卓越亚马逊来说,价格战是一个很好的时机,它可以抓住主要竞争对手当当不希望打价格战的软肋,提高自己的市场份额。

  图书是一种很特殊的商品,它往往充当了一个商家的人气商品,达到拉动其它产品销售的目的,即所谓的图书“百货杠杆”(详见本报2011年5月18日报道《网络书店“价格战”背后:借图书杠杆百货化》)。

  与其它商品不同,图书的价格非常透明,几家图书销售网站之间的价格对比一目了然,所以当当、卓越亚马逊、京东商城几个主要网站都很注意维持自己在图书产品上的低价形象,进而给人以整个网站的低价形象,借此吸引消费者。

  在受到多家出版商联合抵制后,京东随即宣布将开展一系列图书行业的新举措,希望重塑整个行业的游戏规则。刘强东表示,京东将想办法提高作者版税和改善出版社现金流。

  刘强东于5月20日宣布,自2011年6月1日起,所有在京东商城销售的图书,京东拿出销售额的3%直接补贴给作者,以提高作者收入。他同时承诺京东的所有图书的采购账期只有其它渠道的一半,并对畅销书实行现金买断的方式,从而提高出版社的现金流,并宣布将京东商城图书部门的周转资金提升至10亿元。

  对于京东商城的低价图书,刘强东辩解说,京东商城50%以上的图书都是顾客在买了3C和日常百货时顺带购买,这部分订单的物流成本几乎为零。

  沈浩波强调,目前中国的网络书店并没有发达到完全能够取代实体书店的地步。以磨铁图书为例,约有20%多的图书通过网络书店卖出,绝大部分销售还是来自实体书店,因此出版商还是需要保护实体书店的利益。

  他认为中国的网络书店在阅读体验用户体验营销方式上下的功夫还不够,“如果只是一味地用最原始的价格战的方式提升市场占有率,出版商只能坚决进行抵制”。

  接力出版社总编辑白冰也表示,图书行业是典型的微利行业,经不起这样的价格战。

  随着出版界开始自发抵制,一些网络书店开始让步。5月19日,卓越亚马逊中国区总裁王汉华和沈浩波进行了沟通,此后卓越亚马逊部分纠正了低价出售的策略,并于5月20日撤下了备受出版商争议的“比价系统”。

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