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深度剖析58赶集O2O战略:需求离散 场景为王
网友分享于:Jan 1, 1970 8:00:00 AM    来源: IT货架   
58赶集合并后的前途,是很多人关心的问题。本文作者专注时尚社交电商领域、O2O领域的研究与分析、O2O跨界联合,文章从58同城和赶集网各自的创建历史说起,相继谈到分类信息网站发展大趋势、58赶集经营现状以及58赶集O2O发展分析。

  分类信息网站的痛与病,长尾需求离散

  同样诞生于2012年的分类信息网站58同城和赶集网,由于模式相近,目标市场相同,营销策略一致,为了抢占市场、争夺用户、打击彼此,双方爆发的口水战、营销战、广告战不胜枚举,即便是58同城先一步上市,两家的竞争也未见平静。

  随着互联网从青涩走向青壮年,走出了淘宝电子商务,走出了百度搜索,走出了腾讯即时通讯,教育了一批又一批用户,原本空白的网络快速被各种各样的信息充斥。58同城和赶集网正好踩在了信息大爆炸的时间点。

  与百度搜索引擎不同的是,分类信息网站把各种需求和信息的属性分门别类,让用户可以在最短的时间内找到自己需要的信息,从体验上来说,分类信息网站让用户避免在海量的信息中迷失,通过同一类别信息的对比,快速寻找到自己需要的信息。

  对商家而言,互联网1.0时代网络流量被各类门户网站把控,以覆盖面著称的门户网站,难以让商家寻找到自己的目标用户,用户通过百度搜索引擎搜索服务,也难以满足碎片化的生活服务类信息。分类信息网站明确的类别分类和按照ip划分地址的方式,正好满足了商家发布互联网信息,寻找目标用户的需求。

  在信息大爆炸的初期,58同城和赶集网对用户和商家来说,承载着桥梁的作用,将两者中间的复杂环节去除,通过一个又一个类别标签,实现双方的对接。

  按照资本市场的规律,领先一步上市的58同城,对赶集网具备绝对的优势,在充裕的现金流支持下,应该在最短的时间击败赶集网,甚至快速将其收编。

  故事到了这里,沿着市场规律发展的趋势,被互联网信息的爆炸撞离了原先的轨迹。

  作为分类信息网站,抓住的是信息的长尾需求,从多个长尾交集出一个庞大的服务信息市场,由于信息十分碎片化,按照需求、地点两个维度对信息进行切割,注定在部分地区难以有足够的信息源,无法形成一个本地化的服务信息市场。

  不管是58同城还是赶集,最后都只能以需求比较集中的租房,招聘,二手等类目为主运营网站,双方均无法在更多的细分领域上形成充分的市场规模,无法为广大的二三四线用户建立一个全方位立体的信息服务,粘度自然无从说起。而且用户的使用习惯还有一大部分是通过百度搜索获取信息,在碎片化市场层面,分类信息网站并非用户获取信息的唯一渠道。

  各种聚合类APP,也是对58赶集模式的巨大冲击。

  移动大势不可逆,主营业务受外来冲击

  作为服务提供方,这两家信息网站的意义在于通过其分类形式,帮助自己快速连接目标用户,功能本质上并没有任何区别,服务方更多考虑的是信息的直达,除了在租房,中低端招聘等领域,其他小众分类投放广告的意愿就显得不强,甚至只把58同城和赶集网作为一个SEO的优化选项。

  这使得分类信息网站面临三个问题:

  1、运营层面,58同城和赶集网需要花费大量的营销成本刷存在感。从定位,信息,产品功能上,两家人趋于一致,在用户层面,通过检索满足自己的需求后难以沉淀,商家端完全取决于网站的用户规模作出投放广告决定,并非是一种强关系,没有沉淀用户。随着互联网信息的持续爆炸,在租房,招聘,二手领域上,出现了越来越多专业的玩家,聚集一定规模的目标用户,这让两家网站广告主出现了流失。

  即便是已经具备足够的知名度,有了十年时间的积累,58同城和赶集网仍然不惜血本请杨幂和范冰冰代言,铺天盖地地投放广告,正是因为分类信息网站的模式需要不断刷存在感去吸引用户。

  2、竞争环境层面,比以往更加可怕的对手正在吞噬双方的市场。用户的争夺并不只存在于58同城和赶集网,两家针锋相对的营销战,让人们忽略了正在吞噬整个行业的外部大环境。真正冲击分类信息网站的并非是彼此眼中的竞争对手,也不是未成气候的垂直单一网站,而是已经拥有数亿用户的微信。

  微信以服务号增强粘度,订阅号聚合信息的模式,改变了互联网信息的连接方式,移动端的有限屏幕也让检索信息的体验极低,这使得商家直接为用户提供信息和服务成为可替代性方案,同为检索信息的百度搜索,正是遭遇了这一波冲击。

  3、用户的使用习惯,让58同城和赶集网遭遇没有门槛的尴尬。58同城和赶集网作为事实上是信息承载的桥梁,没有实现用户层面的沉淀,用户在哪里聚集,他们就需要把桥梁搭建到哪里,随着微信用户规模暴涨,58同城和赶集网先后开设了微信公众号,以便能够更多地连接用户,这无疑给微信连接信息和用户增加了筹码,一旦用户养成通过微信获取信息的习惯,微信订阅号和服务号本质上将会肢解58同城和赶集网,而与这两者不同的是,微信沉淀了熟人关系链,并且已经构建了微信支付的交易闭环。从运营维度层面看,如租房信息是有一定的时效性的,下一次信息更新时,那些租房信息恐怕就会直接出现在微信平台上了。

  合并后,分类信息网站的春天来了?想太多!

  58同城和赶集的合并,被视为分类信息网站的强强联合,过往双方的白热化竞争将会告一段落,随之而来的,针对双方的营销战结束,于是即将节省大笔营销支出的58赶集会迎来盈利,而通过协同采购营销资源,两大网站互相导流,不同业务模块互补,将产生一系列联动效应。

  然而,58同城和赶集的春天真的来了吗?

  竞争格局已经发生改变,移动互联网改变了人们获取信息的习惯,已经完成用户关系链沉淀的微信,依靠订阅号,服务号等微信公众号体系,将信息和人以最短的路径连接在一起。此外,一系列垂直行业的APP,也黏住了某部分目标人群。58赶集在营销支出上,效率将会明显提升,但总量不会降,营销效果也会越来越差。不管是广告效应,还是微博传播,粉丝经济,都在移动互联网时代被大打折扣,碎片化的场景会让营销投入直线上升,从客厅场景到各个移动端,视频网站,场景的增多,意味着增加的营销投入部分远比减少的部分要多得多。以目前的互联网环境而言,两家人的合并无法改变大势。持续的营销支出难以避免,分类信息网站没有沉淀用户,也并没有从本质上发生改变。主营业务备受移动互联网冲击的情况下,只是结束双方的营销战争,并不意味着什么。

  一直以来,无论是58到家还是赶集网,都极力解决信息的真实问题,以兼职和二手为例,两大平台上充斥着大量的欺诈内容,甚至一度演化成为骗子的温床,这是因为作为纯粹的分类信息网站,两大网站并没有建立起用户评价机制和完善交易闭环,用户获取有用信息后平台无后续跟进环节,人们不知道在电脑那端的信息背后,究竟发生了什么。部分人正是看准了这个机会趁虚而入,发布虚假消息,销售假冒产品,获取大量利润。用户受骗往往把问题归咎于平台,使得他们愤而离去,让58赶集背了黑锅的骗子则继续肆无忌惮地继续发布消息。

  平心而论,海量的信息也无法依靠人手一个一个去筛选,而且依靠长尾需求冲量的分类信息网站,欺诈的成本很低,一条信息最低几毛钱,就可以达到推广的目的,进一步加剧了骗子的行为。在信息和真实信息,以及有价值信息之间的距离,平台本身无法触及的链条太长,仅仅靠信息也难以准确满足用户的需求。当用户在58同城发布放租消息后,虽然有小编伪装成用户过来询问房子的信息,来确保网站上发布的并非虚假房源。

  用户租赁房子的原因很多,房源的地理属性,周边的环境,会最终影响他们的决定,光是信息准确这一层,只是确保信息真实性的58赶集,远不如那些专注于租房垂直领域的网站。

  58同城和赶集网自身在线下借助自营和代理的方式,有着庞大的地面销售队伍和客服中心,肩负起将中小商家搬上网络的责任,合并后的双方仍保持独立运作,笔者认为,双倍的网站流量或许会提升员工的KPI,也注定,由于模式的同质化,线下业务员基于自身利益考核,原先的业务拓展惯性难以短时间改变。绩效可以判断地面人员的业务水平,而想要完全控制终端销售人员规范操守很困难,毕竟接触商家的唯有这些销售人员,中间没有任何监督环节能够保证销售人员是否违规操作。58赶集合并后,很有可能紧随而来的,就是在相同业务模块上的人员精简,以及业务分配权重问题。

  笔者认为,随着两家合并,地面销售队伍的市场竞争行为,不但不会减少,反而可能更加激化,从某种程度上来说,双方的销售人员已经从业务绩效之争,演变了饭碗之争。

  身为合并公司的联席CEO,虽然各自负责不同的O2O业务模块,分类信息网站业务才是两家已经成熟的主营业务,对公司的话语权,最终还是要靠核心业务的业绩来说话,资源有限,各个分支项目的资源如何分配,资金如何处置,都不可能单纯地靠董事会决议流程。

 从58同城财报可一窥究竟,58同城2014年Q4总营收为8020万美元,同比增长77.2%;净利润为320万美元,同比大降70.2%。会员收入为3980万美元,较2013年同期的2600万美元增长53.0%。这一增长主要源自付费商家数量的增多。付费商家数量在第四财季达到约60.5万,较2013年同期的39.3万增长53.9%。

  会员费占营业收入将近50%,成为58同城Q4的收入支柱,而赶集网和58同城服务的用户是高度重合的。58赶集的合并,不管从宏观层面,还是从微观层面来说,都远远谈不上春天来了。

  58同城2014年Q4财报背后的O2O逻辑

  58同城Q4的销售费用为6040万美元,较2013年同期的2420万美元增长149.3%。在销售费用内,广告费用在2014年Q4和2013年Q4分别占到2480万和660万美元。广告费用的增长主要源自与公司移动平台和58 Home服务的营销相关的费用,以及获取PC流量的费用。其他销售费用同比增长101.6%,至3560万美元。其他销售费用的增长主要源自因为聘用更多销售和客服人员导致的工资和佣金增长。

  研发费用为1350万美元,较2013年同期的690万美元增长96.5%。这一增长主要是因为聘用了更多研发人员开发新的功能和服务,以及租赁成本增加所致。管理费用为700万美元,较2013年同期的410万美元增长71.0%。这一增长主要因为薪金支出增加。

  2014年Q4,58同城分类信息业务的投入产出整体趋于均衡,用户续费意愿稳定,但长远来看,地面推广团队持续扩张支撑业务的增长不可持续,长尾信息所在的三四线城市,想要继续获取会员用户也具备一定难度。

  从Q4财报看出,58同城的资源向58到家倾斜,58同城押宝58到家,将其视为未来重点打造的业务。

  从业务角度本身出发,主打招聘的58同城和赶集网,工作岗位属性蓝领居多,从信息转型到服务行业,58到家有着天然的优势,同时,作为自营项目,58到家将能够通过提供就业岗位,强化平台信息源的粘性,与其他同类型平台实现差异化,进而建立门槛。通过58到家自营的高品质上门家政服务,也能和简单的获取家政信息有所区分。

  从产品形态的角度来看,58同城从分类和地理位置两个维度分割信息,恰好切中了O2O碎片化的属性特征,庞大的信息数据库有着许多亟待被挖掘有用数据,然而,上门家政虽然需求相对集中,基于信息数据库和历史检索信息,能够帮助58同城建立盈利模型。

  58到家只靠简历库里的信息是不够的,为了保证为用户提供高品质的服务,58到家还需要对自身的家政人员在服务水平,业务能力上进行专业培训。由于这个特性,使得58到家业务前期的运营成本高昂,即便制定标准化服务和培训机制,也难以快速复制,实现规模化扩张。

  这样的情况,也同样发生在推出赶集好车,赶集易养车项目的赶集网上,稍微有些区别的是,强调频次,单价较低,与自身积累的蓝领资源形成资源互补的58到家模式不同,赶集好车选择的切入点为汽车C2C平台模式,做的是中间的汽车评估师角色,想要抓住二手车市场高单价,高毛利,信息不透明的特点来寻找其存在的价值环节,强化的是自身汽车分类信息的专业性,进而实现平台的差异化。这种模式的重点在于汽车评估师的数量和分布区域,碎片化的O2O需求,加之二手车市场往往更集中于一二线城市,也很难在全国范围快速复制。

  58到家是一条串联各大信息的业务线,连通蓝领劳动力市场和社区,而赶集网则是一块奶油,基于自身丰富的二手车信息,将自身业务做重做强。

  不管是58同城还是赶集网,显然都不愿意错过O2O的风口,而两家选择的切入点,皆是发挥分类信息网站自身的优势,使平台走出差异化路线。一个追求高毛利,一个追求高频次,都属于信息的降维打法,想要直接通过提供服务的方式,将可能流失的客户彻底留下来,经历分类信息网站没有沉淀用户的阵痛后,58同城和赶集网在这方面自然不会重蹈覆辙。

  也即是同样是O2O平台,58赶集的优势在过去信息的积累和沉淀,双方合并后,生活服务类APP的总下载占比已经超过了70%的市场份额,盘活网站信息资源才是重点。

  互联网上门家政的竞争并非彼此,而是传统行业,自营的顾虑短时间难以消除

  宏观层面上,互联网的流量模式,在日渐饱和的一二线城市已经到顶了,O2O项目很难通过网络流量来获取自己的种子用户,初创团队在打磨业务的同时,投入大量成本在地面获取用户,显然会拖入两头作战的窘境,特别是现在的O2O业务还处于烧补贴拉拢业务的早期阶段。笔者认为,类似滴滴快的大规模烧钱的模式不会再出现,在资本的推动下,O2O同业者会陆续出现兼并,通过补贴拉拢用户的同时,O2O项目运营的重心已经转移到如何低成本地获取流量,而入驻O2O平台是个不错的选择。

  58到家和赶集好车显然都属于O2O风口的热点,由于目标市场的离散,单一需求的聚集度不够,拥有信息优势和阿姨资源的58到家,也很难快速地把触手伸到每一个角落,特别是做上门家政领域中,还有着一票儿的玩家。

  一线城市生活节奏极快,劳累一整天的客户,更加注重的是对生活品质的提升,对价格不是很敏感,上门家政的需求是高度密集在富裕片区的,这部分消费者显然更为重视的是体验和专业的服务。这也是上门家政不得不争夺的高毛利市场。决定这个市场胜负手的关键,在于优质阿姨的数量,依靠补贴,在这一块市场跑不动。

  优质阿姨数量上,互联网行业不如传统家政行业。这是因为对阿姨来说,更重要的是解决信任的疑虑,她们更为相信过去的劳务提供方,初入行业的阿姨,也多是老乡带老乡,一个介绍一个入行,或者依靠阿姨群体中互相介绍的劳务派遣公司,互联网家政需要培训阿姨的根源在于,和年轻人为追求高薪频繁跳槽不同的是,阿姨更为想要保证的是,能够在工作之后拿到钱,即便需要给不少中介费也无所谓,互联网企业想要快速切入,改变供需两端的消费惯性并非易事。与传统行业相比,互联网更擅长的是连接,这点并不具备优势。对雇主来说,不管是通过APP还是电话联系到阿姨,他们重视的是获得服务的本身而非形式,而且雇主往往更愿意花多一点钱,也不希望浪费时间和精力去找阿姨。至于在市面上流动的阿姨,其业务技能水平参差不齐,不利于打造品牌形象,也难以打动一线城市的雇主,撬动行业格局,颠覆传统自然无从说起。

  一线城市需要解决的是优质阿姨数量,以及如何区别传统行业切入市场,而二三四线城市,需要解决和的问题还有需求离散和市场规模。二三四线城市的消费者更加重视性价比,这些城市生活节奏缓慢,有更多的空余时间自行料理家务,用户的消费动机在于“懒”,而非追求生活的品质。上门家政面向的群体诉求不一样,互联网公司能够以价格作为突破口,打市场虽然容易些。只是低价的结果,就是毛利降低,加之需求离散抬升运营成本,如果一线城市只需要了解一个社区就可以开展业务,那么在二三四线城市铺开业务,则首先需要先了解一个片区,想要建立盈利模型,无疑需要在前期投入更多的精力和运营成本,即便能够建立起盈利模型,还需要考虑其回报周期。

  选择自营+接入服务的方式,是58同城应对离散需求的策略,一方面,可以将自身平台上的蓝领信息库转化成为阿姨资源,再配合庞大的信息数据库,按照用户检索信息的上网行为,建立一套盈利模型。对58到家而言,已经有明确的盈利模型的前提之下,更为重要的是如何在短时间内快速占领高毛利市场,以便盘活整个58同城的业务链条。而光是北上广深四大一线城市,就已经让58同城有些分身乏术。

  另一方面,由于58到家有自营业务,同时作为参赛者和裁判,难以消除同业者对其顾虑,一些同业者和笔者交流,都透露出58同城上游阿姨资源,和下游销售端两头通吃的顾虑,现在58到家没有足够的资源打下全部市场,接入各个服务方,两头接入,借助第三方暂时开辟市场,打造58到家品牌,而一旦,58到家在一线城市完成拓展,那么作为提供服务的第三方,与58到家的关系应当如何权衡?

  笔者认为,自营+接入,从58到家的角度来说,可以在早期借助广泛的社会资源快速完善自身业务,盘活整个业务线条,但握着第三方生命线的做法,怕不是第三方创业者所能接受的事情了。即便是58同城能够一直保持中立,58到家作为其中的参与者,与平台上的第三方竞争,58到家的品牌影响力,对第三方是碾压式的,等于是第三方帮助对手壮大品牌影响力来碾压自己,而即使解决品牌问题,运营成本,营销成本的不同,也会削弱第三方同58到家自营业务的竞争优势。

  在58到家面前,上门到家和传统家政应如何自处?

  赶集好车取代的是二手车的中间流转环节,做的是车后服务市场,C2C的模式盘活的是网站上沉淀的二手车信息,事实上,是通过更高的投入来保证信息的价值,而58到家采取的两头抓,自营加接入模式,这种做法难以让第三方同业者放心,特别是作为切入O2O的58赶集,其模式不具备大量现金流,难以通过收购合并的方式壮大自身业务,更容易走向多业务自营的模式,通过向投资者描绘O2O故事的方式来抬高估价,获得更多现金流。

  客观上来说,在蓝领招聘上有所积累的58赶集,确实是第三方互联网上门到家的主要招聘地,而想要和传统家政抢夺客户,阿姨资源属于战略型资源,上门家政作为后来者,运营成本高,破开市场难度大,借助58到家自有的流量进行导流,购买用户流量还是比较划算的。笔者认为可以按照不同市场需求选择切入点,采取一地一打法的模式是应对此局的最好策略。

  首先,在一线城市,客户更加重视的是体验而非价格,此部分的重点在优质的阿姨资源,接入服务后,最终留下雇主的其实是阿姨资源,第三方不用过分担心被58到家的主营业务蚕食,但要做好优质阿姨资源的自我保护。至于本就是传统家政行业出身的第三方,笔者更加建议采用微信公众号来提供服务,而非追求增量市场,事实上在高端市场上,互联网的增量市场,等于传统行业的零和市场。

  其次,在二三四线城市,更加注重的是性价比,这取决于盈利模型和规模化需求带来的成本优势,这一点唯有垂直行业的第三方自行决断了,而传统行业服务方,笔者更不建议接入,恐怕二三四线城市传统服务方口袋里的那蛋糕,正是互联网O2O觊觎的部分。

  58到家是一张颇为厉害的战略牌,这张牌要打好,需要烧掉不少钱,而熬过烧钱的前期阶段,一旦形成品牌影响力,构筑行业壁垒,到时又会是个什么光景,就不好说了。

  笔者认为对于同行从业者,在碎片化的市场面前,不一定是你死我活的零和博弈,只是把这场竞合的场地,放到对手的地盘上来开展实在不明智,衡量短期利益之前,更需要考虑长期结果,不妨把眼光看远一些,而且O2O平台很多,以上门家政的情况来说,也未必能够有足够的阿姨资源同时满足不同平台上的订单。

  什么类型的O2O能够与58到家形成互补?

  在众多O2O平台中,58到家抓的是场景,即以家为中心的前后两端延伸,上门生鲜,O2O便利连锁店,上门洗衣和58到家的发生场景有着极强的互补性,而类似上门做饭这类餐饮O2O项目,私教O2O,也属于58到家场景的长尾链需求。

  58到家的场景,事实上相当于把做家务的阿姨职能升级为私人管家,用户的一天,从打开58到家开始。一系列的O2O场景随着阿姨的串联展开。

  难得休息,雇主不想浪费休息时间,手指一点,大约十分钟后,阿姨带着满满的生鲜上门,雇主看了后很满意,走去书房看书去了。阿姨进入房间后开始整理家务、料理食材,阿姨打开冰箱一看,发现冰箱里边空空如也,一键下单给附近的便利店,让他把一些日用品送过来,完成了这些,阿姨再看看雇主的日程,然后一键电话,帮助雇主调整了一下私教上门的时间。

  这时,叮咚,雇主的女朋友来了,阿姨细心地发现雇主的女朋友指甲花了,立刻一键下单,又是十分钟左右,美甲师出现在门口,给女主人做了一个美美的指甲。这时阿姨之前安排的上门洗车师傅帮雇主把车洗好了,雇主和女朋友可以开着焕然一新汽车出去兜风。而阿姨则继续留下来为雇主准备晚餐。

  晚餐后,阿姨收拾好锅碗瓢盆,结束了雇主心满意足的一天,由于期间一直在一个地方工作,不需要到处奔波,而且雇主很满意,还额外给了不少小费,阿姨发现一整天的收入竟然是过去数倍。同时,阿姨给周围的人带去业务,她发现很多人对她非常和善,恐怕连她自己也想到,上门家政可以做到这个地步。

  笔者认为,这将是58到家未来最可以想象的场景,相关O2O领域的创业者,可以在场景上多做一些挖掘,通过58到家能不能构造出整个服务场景,这也会是58到家赶集最希望看到的共赢局面。当然,这个场景能否成功构造出来,很大程度取决于阿姨的素质,与许多O2O强调重资源不同的是,上门家政更为重要的,是优质的阿姨资源。

 



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